“Леман-Украина” “откусила” у конкурентов 33% киевского рынка металлопроката
Новости Аналитика и цены Металлоторговля Доска объявлений Подписка Реклама
03.12.2004
“Леман-Украина” “откусила” у конкурентов 33% киевского рынка металлопроката
К концу 2004 года две трети украинских металлургических предприятий перешли в собственность четырех лидеров отрасли. Практически вся отечественная торговля металлопрокатом сосредоточилась в руках трейдеров, напрямую связанных с отраслевыми заводами.

“Индустриальный союз Донбасса” владеет тремя меткомбинатами. Компания “Интерпайп” контролирует производство труб и ферросплавную отрасль. Группе “Приват” достался горнорудный сектор и коксохимия.

ЗАО System Capital Management тоже отхватило лакомый кусок. Группа контролирует “Азовсталь”, “Маркохим”, Енакиевский металлургический, Харцызский трубный, Авдеевский коксохимический заводы, Докучаевский флюсо-доломитный комбинат, Северный и Центральный горно-обогатительный комбинаты, “Криворожсталь”, а также “Павлоградуголь”, Новотроицкое рудоуправление и предприятие “Кривбассвзрывпром”.

Торговые интересы СКМ представляет группа предприятий Leman (швейцарский металлотрейдер Leman Commodities, российская компания Leman Pipe и отечественная “Леман-Украина”). Ясно, что Ринат Ахметов сумел обеспечить своему продавцу значительные преимущества.

По словам Дмитрия Николаенко, директора киевского представительства компании “Леман-Украина” сейчас ценовая конкуренция — в числе главных, но уже не единственный фактор в расстановке сил на киевском рынке металлопроката. По мере ужесточения правил игры компании переходят к более сложным формам борьбы за территорию. Даже для структур, которые недавно не придавали значения прописным истинам ведения бизнеса, улучшение сервиса, оптимизация ассортимента и условий оплаты перестали быть лишь теоретическими понятиями.

Начинаем считать

Одной из наиболее важных тенденций в развитии рынка металлопроката последних 2 лет является изменение формата торговли. На смену морально и технически устаревшим металлобазам приходят металлосервисные центры (МСЦ). Идея МСЦ отнюдь не нова — она используется во всем мире почти полвека. Теперь по этому пути пошли и отечественные “железные” трейдеры.

Комплекс услуг украинских МСЦ включает порезку металлопроката, вытяжку бухт в мерный прокат и доставку продукции со склада. Но до западных МСЦ они недотягивают. Впрочем, им пока это и не нужно — весь комплекс услуг европейского уровня нашим рынком еще не востребован.

В идеале строительная организация должна заказывать, например, не 10-12 тонн немерной арматуры, как это происходит, а 250 мерных прутков, разрезанных, скажем, по 6,7 м, и 500 — по 8,2 м. В Европе это обычное дело, когда все параметры учтены в проекте заранее. А у нас, как правило, длину арматуры подгоняют уже “на месте”. “Проевропейские” изменения на рынке наблюдаются уже сейчас. В “Леман-Украина” отмечают, что за последние полгода сильно сократилось потребление немерной арматуры. По словам Дмитрия Николаенко, уже в 2005 году повысится спрос на такие услуги, как поперечная и продольная резка рулонов, размотка и порезка бухт, а также на гибкие арматуры. Несмотря на то, что немерная продукция дешевле, строители предпочитают экономить не на цене, а на сокращении количества отходов при заказах.

Любой каприз

Предпочтения строителей имеют для руководителей МСЦ основополагающее значение, поскольку те представляют основную часть к потребителей метоллопроката. По оценкам маркетологов киевского “Лемана”, через МСЦ эта отрасль обеспечивает предприятиям 70%. продаж продукции. Оставшиеся 30% товара раскупают транспортннки, авторемонтные заводы и частные лица.

Машиностроительные заводы и заводы металлоконструкций услугами центров обычно не пользуются. Представители таких предприятий приезжают сюда лишь за мелкими оперативными покупками, а за крупными плановыми обращаются напрямую к производителю.

Металлургические комбинаты отгружают свой товар только вагонными нормами и по предоплате. Заказы на следующий месяц заводы обычно принимают до 10-го или 15-го числа текущего месяца. Такие условия работы привлекательны для крупных предприятий, которые имеют возможность поэтапного планирования производственных процессов.

Специфика бизнеса в строительных организациях требует отгрузки “сегодня на сегодня”. Именно поэтому “Леман-Украина” сделал ставку на развитие сети региональных металлосервисных центров в крупных областных городах (Днепропетровске, Харькове, Севастополе, Симферополе, Донецке), где ежегодный рост рынка первичного жилья составляет около 20%.

Появление нового торгового представительства “Леман” в столице было спровоцировано существенным увеличением местных объемов жилищного строительства. Удачная маркетинговая политика сулила трейдеру получение заказов от таких монстров, как “Киевгорстрой”, “Житло-Инвест”, ТММ, “Основа-Солсиф” и “Познякижилстрой”.

Маркетологи “Лемана” оценили реальный объем потребления киевским рынком металлопроката по каждой из товарных групп. Наиболее тщательно обрабатывали данные по арматурной и составной стали. Затем сравнили показатели отгрузки продукции меткомбинатов с показателями заявок от действующих на этой территории строительных компании. Получилось, что столичный рынок ежемесячно потребляет 55 тыс. тонн металлопроката.

На основании полученных цифр трейдер сформировал запасы общей сложно стью на 20 тыс. тонн. Точность расчета позволила компании не “раздувать” склады и в тоже время не создавать дефицита.

По неофициальным данным, киевский “Леман ” контролирует более 50% продаж арматурной стали и сортового проката в столице. При этом он имеет возможность играть с ценой (производителем продукции является “Криворожсталь”, с которой аффилирована компания) и напрямую влиять на рыночную конъюнктуру. По словам Олега Насады, начальника отдела металлопроката СП “Основа-Солсиф”, цена арматуры “от Леман” ниже других предложений на 100-150 грн. за тонну.

Чтобы клиент не расстроился

На складах МСЦ столичного “Лемана” хранится объем месячного потребления арматуры и проката в Киеве. Однако возможности для более выгодного ценового позиционирования компания ищет и в других, не столь выигрышных, сегментах.

Два лемановских металлосервисных центра расположены в Броварах и Вишевом под Киевом. Во-первых, в пригородах удобнее найти большие земельные территории, необходимые для торговли металлопрокатом. Во-вторых, низкая цена участка становится еще одним фактором снижения себестоимости продукции. Для потребителя же затраты на поездку сюда незначительны по сравнению с разницей в цене на товар.

Попытки трейдеров снизить себестоимость продукции обусловлены повышением цен на рынке металлопроката, связанным с удорожанием энергоносителей и сырья. Пока “Леману” удается удерживать позиции прайсов. Благодаря тесным связям с металлургическими комбинатами, продавец сумел уменьшить торговую наценку до 4-6%, конкуренты же смогли ужать ее лишь до 7-8%. Сейчас предложение компании на внутреннем рынке дешевле экспортного. Но разница не так велика и, очевидно, будет сокращаться в дальнейшем.

Впрочем, последовавшее подорожание “не отпугивает спрос”. Даже компании, которые не в состоянии предложить рынку цены, аналогичные “лемановским”, достигают приемлемого уровня прибыли за счет увеличения объемов продаж. Рост потребления “железа”, вызванный увеличением темпов строительства и машиностроения в Украине, позволяет торговцам удерживать стабильную рентабельность.

“Для сглаживания резких скачков цен на металлопрокат “Леман” активно использует преимущества больших складских запасов. При очередном повышении стоимости металлургическими комбинатами у киевского представительства сохраняется возможность продавать товар дешевле, чем конкуренты. Благодаря разумно сформированному складу, мы можем изменять прайсовые позиции более плавно, что помогает немного нивелировать негативную реакцию клиентов на подорожание”, — рассказывает Дмитрий Николаенко.

Впрочем, не только заботой о клиентах и о стабильности рынка обусловлены подобные старания трейдеров. В одном из выступлений председатель АМК Сергей Костусев отметил, что ему поступила директива от Президента Украины “жестко разобраться с ценовой и конкурентной ситуацией в металлургии”.

“Я набросал на листочке, против кого надо открывать дела. Люди оказались очень влиятельными: Ринат Ахметов, Виктор Пинчук, Игорь Коломойский и другие. Ясно, что у каждого из них мощнейшие юридические службы и, мягко говоря, большие возможности, — рассказывает Костусев. — Если бы спор с кем-нибудь из этого списка перешел в стены суда, что было очень вероятно, он мог бы затянуться на годы. Тогда мы пошли другим путем — выдали рекомендации о снижении цен. И предупредили, что в случае их выполнения дела открываться не будут. Что интересно — все наши рекомендации были выполнены”.

Альтернатива должникам

Борьба торговцев за клиента распространяется и на схемы взаиморасчетов с покупателями. По словам представителей строительных организаций, практика отсрочки платежей за металлопродукцию применяется трейдерами достаточно активно, хотя особо не афишируется. “Для строительных компаний такая возможность выиграть время зачастую является основным apгументом при выборе продавца”, — говорит Олег Насада.

Конкурентные преимущества “Леману” в этом отношении должна обеспечить программа отсрочки платежей клиентов за счет банковского финансирования дебеторской задолженности. В августе компания “Леман-Украина” подписала соглашение с киевским областным филиалом АКБ “Укрсоцбанк” о факторинге со стартовым лимитом в 8,5 млн. грн.

“Решение об открытии программы кредитования было обусловлено тем, что этим летом и мы сами, и наши основные клиенты ощутили недостаток оборотных средств из-за общего спада активности на рынке недвижимости”, — говорит Дмитрий Николаенко.

Годовая ставка по гривневым счетам для клиентов компании составляет 9% при сроках финансирования 30-15 дней. На сегодня это одни из самых дешевых кредитов в Украине.

“Крыша” — это хорошо, но уже недостаточно

Чтобы привлечь крупных клиентов, компания “Леман-Украина” готова предоставить им преференции, например “именную” или объемную скидки. К столь привлекательным заказчикам сейчас относятся “Киевгорстрой”, “Житло-Инвест”, ТММ, “Основа-Солсиф” и “Познякижилстрой”.

Партнерские отношения с корпоративными клиентами такого уровня поддерживают персональные менеджеры. В киевском представительстве “Лемана” выстроена система прямых продаж. Вышколенных менеджеров нацеливают на то, чтобы каждый позвонивший в компанию впоследствии мог стать ее постоянным клиентом.

“Комплексная система учета складских запасов в реальном времени позволяет оперативно вводить заказ в базу данных и точно формировать заявки для производителя” , — рассказывает один из продавцов.

Выстроенная за год сервисная служба киевского представительства “Лемана” уже сегодня работает вполне эффективно. Результат в виде 30% столичного рынка, отвоеванных у конкурентов, тому прямое доказательство. Остальные трейдеры оценивают успехи структуры СКМ с нескрываемым сарказмом.

“Можно сколько угодно рассуждать о неценовой конкуренции и повышении уровня сервиса, но после покупки Ахметовым “Криворожстали” сегмент арматуры и copтовогo сталепроката на киевском рынке потерян для нас навсегда. Мы оставили в своем ассортименте эти позиции из расчета на бреши в складских запасах “Лемана”, — комментирует пожелавший остаться неизвестным представитель компании УГМК (подконтрольна корпорации “Индустриальный союз Донбасса”).

В официальных же беседах представители УГМК говорят о том, что практически не пересекаются с “Леман-Украина” в рыночной плоскости. “Слухи о жесткой конкурентной борьбе между нашими компаниями несколько преувеличены. Мы работаем в абсолютно разных форматах торговых площадок и делаем свои “основные ставки” на других copтаментных группах металлопроката. Поэтому речь о конкуренции в общеизвестном широком смысле этого слова между нами не идет”, — говорит Людмила Ткач, директор по маркетингу УГ MK.

Несмотря на то, что правила игры и масштабы влияния на рынке металлопроката все еще предопределяет связь трейдеров с крупнейшими ФПГ, все ярче и очевиднее прослеживается тенденция освоения торговцами металлом маркетинговых технологий и методов завоевания потребителей. Активное наращивание клиентской базы, повышенное внимание к сервису по мере замедления темпов роста рынка со временем станут важными составляющими конкурентной борьбы трейдеров.
Деловой журнал

Выставки и конференции по рынку металлов и металлопродукции

    Установите мобильное приложение Metaltorg: