Сбытовая политика "Норникеля" на фоне разгоревшегося конфликта основных акционеров компании - "РусАла" и "Интерроса" - оказалась в центре внимания. "РусАл" считает сбыт ГМК не слишком эффективным. В никелевом гиганте и "Интерросе" не разделяют этого мнения.

Сбытовая система ГМК "Норильский никель", в отличие от ряда других российских металлургических компаний, никогда не была тайной за семью печатями: ГМК в отчетах раскрывала и структуру сбытовых "дочек", и цены реализации. Однако после того как конфликт акционеров компании разгорелся с новой силой, сбыт "Норникеля" оказался в центре внимания.

"РусАл", владеющий блокпакетом ГМК, считает сбыт "Норникеля" не слишком эффективным и выдвигает предложения по его улучшению. Мнение алюминиевой компании, разумеется, не разделяет ни менеджмент "Норникеля", ни второй крупный акционер - "Интеррос". Независимые эксперты пока высказываются в духе пословицы "от добра добра не ищут".

Сбыт "Норникеля" в структурах

Любой металл попадает к конечному потребителю не напрямую с завода, на котором он был произведен, а по цепочке сбытовых и торговых структур. Большинство компаний стремится вынести сбытовое подразделение в отдельное дочернее предприятие, чтобы упростить управление и расчеты. Для экспортных операций, скорее всего, придется создавать еще одно (а может, и не одно) дочернее предприятие, ориентированное на зарубежные рынки. После чего можно заключать контракты либо напрямую с конечными потребителями, либо с трейдерами, которые возьмут тяжкое бремя реализации на себя.

Структура сбыта "Норникеля" подробно расписана в опубликованной недавно презентации. Российские подразделения компании - Заполярный филиал и Кольская ГМК - продают продукцию через дочернюю компанию "Норникеля" ЗАО "Норметимпэкс". Она напрямую обслуживает покупателей внутри страны или в странах СНГ. Для обслуживания операций на зарубежных рынках создана швейцарская Metal Trade Overseas AG (так же 100%-ная "дочка"). Зарубежные заводы "Норникеля" поставляют ей металл напрямую, российские - через "Норметимпэкс".

Для работы с региональными рынками созданы четыре сбытовые компании: Norilsk Nickel UK для работы в Европе, Norilsk Nickel USA для рынка США, Norilsk Nickel Asia для азиатского рынка и отдельно Norilsk Nickel Shanghai Marketing для работы на внутреннем рынке Китая.

В работе с клиентами существует два принципиально разных подхода. После сбытовых "дочек" металл может отгружаться напрямую конечным потребителям, а также может продаваться трейдерам или непосредственно на склад биржи (например, Лондонской биржи металлов, LME). "Стратегический выбор "Норникеля" состоит в прочном позиционировании себя на рынках потребления собственной продукции и развитии прямых отношений с покупателями", - говорит представитель компании.

В 2009 году продукцию "Норникеля" покупали 435 клиентов. Никель закупали 330 клиентов, 311 из которых, согласно материалам презентации - промышленные предприятия. Из 70 покупателей меди промпредприятиями являются 49. Платину в 2009 году покупали 22 клиента (в том числе 17 предприятий), палладий - 35 (в том числе 20 предприятий). При этом некоторые клиенты покупали одновременно и платину и палладий.

И цифрах

В первой половине 2010 года "Норникель" произвел 136 тыс. тонн никеля (без учета никелевых полупродуктов зарубежных филиалов компании), реализовал 138 тыс. тонн. Производство меди составило 185 тыс. тонн, реализация - 167 тыс. тонн.

"Отставание объемов продаж меди от объемов производства объясняется погодными факторами - перерывом навигации в Дудинке, в результате чего часть металла накапливается до начала следующей навигации, - поясняют в компании. - Покупатели, разумеется, знают об этом факторе, и формируют свои графики поставок в соответствии с ним".

Продажи никеля из-за климатических условий "Норникель" не прерывает: по словам представителя компании, никелевая продукция ГМК имеет сертификаты LME, поэтому для обеспечения потребителей в период остановки навигации "Норникель" докупает недостающий объем с биржи, а потом компенсирует его. "Медные катоды "Норникеля" пока не имеют сертификации биржи, однако компания ведет работу, чтобы сертифицировать и их тоже", - отмечает представитель ГМК.

Средняя рыночная цена никеля в первом полугодии составляла $21,553 тыс. за тонну, средняя цена продаж "Норникеля" превысила мировую на $341 на тонну металла.

В 2009 году мировая цена никеля составляла в среднем $14,853 тыс. на тонну, "Норникель" продавал металл в среднем на $153 дороже этой цены. В 2008 году средняя цена металла была ниже нынешнего уровня - $21,517 тыс. за тонну, однако "Норникель" продавал металл дороже чем сейчас: средняя цена продаж превышала мировую на $490.

Ситуация со сбытом меди несколько иная. Средняя мировая цена меди в первом полугодии составляла $7,216 тыс. за тонну, цена "Норникеля" превышала мировую на $86 на тонну. Этот показатель оказался ниже уровня 2009 года, когда "Норникель" продавал медь в среднем на $94 дороже рынка при средней мировой цене $5,258 тыс. за тонну. В 2008 году медь стоила в среднем $7,052 тыс. за тонну, продажи "Норникеля" шли в среднем на $101 дороже рынка.

Никель - это стандартизированный биржевой товар, то есть разные поставщики торгуют абсолютно одинаковой продукцией. Цена тоже устанавливается биржей. По сути, единственное, на чем производитель может сделать премию - это сервис: надежность поставок, их сроки, наличие металла на складе в той или иной части мира. Потребитель может в любой момент купить металл со склада LME без всякой премии. В этом случае он платит деньги и получает варрант на получение определенного количества никеля, но в наличии он может оказаться, например, на складе в другой стране, что потребует существенных транспортных расходов. Если покупателю нужен другой склад отгрузки, он, разумеется, сможет его поменять, но это также приведет к дополнительным затратам.

В случае же прямой работы с поставщиками он может быть уверен, что металл гарантированно будет отгружен из удобного ему места и в удобные ему сроки.

Размер возможной премии ограничивается конкуренцией между продавцами. Поскольку сырье у всех одинаковое, если кто-то из продавцов запросит слишком высокую цену, он неизбежно останется без клиентов.

Премия преткновения

Объем премий "Норникеля" вызывает больше всего претензий со стороны "РусАла". Представители алюминиевой компании за последние месяцы неоднократно заявляли, что "Норникель" работает без премий. Представители ГМК, в свою очередь, отмечают, что данные годовой отчетности компании свидетельствуют об обратном. "В кризисные 2008 и 2009 годы средние цены реализации у "Норникеля" была выше средних мировых рыночных цен, при этом "Норникель" не допустил снижения объемов реализации", - говорят в компании. В опубликованной презентации "Норникель" раскрыл также цены, "приведенные к базису склад Роттердам", то есть за вычетом всех расходов сверх поставки на базисе склад Роттердам с немедленной оплатой. Приведенные цены реализации "РусАл" все равно считает недостаточными.

Кроме того, "РусАл" полагает, что "Норникель" недостаточно работает с конечными потребителями. "Значительное количество металла "Норникеля" прямо или косвенно оказывается на складах LME, что свидетельствует об отсутствии или минимальном уровне премий, полученных при продаже такого металла, - говорят в "РусАле". - Превышение стоимости металла над средним значением LME за аналогичный период лишь свидетельствует о повышающемся тренде на протяжении периода. Служба сбыта "Норникеля" могла бы получить гораздо большие премии при работе с клиентами напрямую и без продаж на склады LME".

Глава компании Олег Дерипаска в интервью СМИ ранее заявлял, что "Норникель" недостаточно активно работает с конечными клиентами и не умеет подстраиваться под запросы конечных потребителей - например, производить для одних чушки разного сортамента, для других - слябы и т.д. В результате, по его словам, компания ежегодно теряет порядка $450-500 млн прибыли.

"Норникель", ссылаясь на данные CRU, отмечает, что 66% мирового никеля потребляется в сталелитейной промышленности, где полноразмерный катодный никель биржевого качества (составляющий порядка 70% производства ГМК) потребляется, как правило, по остаточному принципу. Приоритет отдается более дешевому сырью - никельсодержащим ломам, ферроникелю.

"Никакие специальные никелевые продукты для производства нержавеющей стали не требуются, только стандартные. Соответственно, у производителя стали нет фундаментальных оснований платить премию за что-либо, кроме логистического и финансового сервиса. Премия более $1700 за тонну (именно с такой премией нужно продавать металл, чтобы получить дополнительные $450-500 млн) примерно в 10 раз превышает среднюю стоимость такого сервиса. Вероятность заключения долгосрочного контракта с любым производителем нержавеющей стали с такой премией равна нулю, а вероятность того, что после получения такого предложения нашу компанию перестанут рассматривать как адекватного партнера, наоборот, стремится к 100%", - отмечает представитель ГМК.

В других областях применения никеля, таких как гальванопокрытия и производство специальных сплавов, действительно, существуют особые требования к потребляемому никелю. "Эти требования предъявляются к чистоте никеля, отдельным примесям, а также форме никелевого продукта, например, толщине катода. Никаких специальных никелевых сплавов им также не требуется. Емкость этих рынков относительно невелика - около 7% и 11% мирового потребления (по данным CRU), и здесь также не существует средних премий, приближающихся к уровню $1700 на тонну никеля. Реакция наших партнеров из этих секторов на предложение купить у нас рафинированный никель в любой форме с такой премией будет аналогична вышеописанной реакции производителей нержавеющей стали", - говорят в компании.

Представитель "Норникеля" отмечает, что порядок средних премий производителя на никель можно приблизительно оценить по финансовой отчетности публичных горно-металлургических компаний, показывающих фактическую цену реализации никеля. "Например, отклонение цены реализации никеля от среднемировой таких компаний как Vale за последние 5 лет составляет от -100 до +100 долларов на тонну", - сказал он.

Сама структура организации сбыта, видимо, также вызывает у "РусАла" вопросы. Так, на годовом собрании акционеров "Норникеля" в 2010 году алюминиевая компания голосовала против утверждения типовой сделки с "Норметимпэксом", о чем свидетельствуют данные бюллетеней голосования, с которыми удалось ознакомиться "Интерфаксу". Сама алюминиевая компания объясняет это тем, что "наличие промежуточной компании понижает прозрачность сбытовой цепочки". "Более того, в ситуации, когда совет директоров "Норникеля" не контролирует дочерние компании ГМК и трату денежных средств таких компаний, перелокация прибыли на дочерние компании дает дополнительные возможности менеджменту манипулировать такими денежными средствами без контроля со стороны совета директоров и акционеров", - полагают в "РусАле".

В "Норникеле" же утверждают, что претензии "РусАла" относятся к срокам данного контракта, а не к его сути.

Заграница нам поможет?

Альтернативный вариант организации сбыта - продажа всего металла через трейдерскую компанию, которая возьмет за свои услуги определенные проценты. По словам представителей "Норникеля", по такой схеме работает целый ряд мировых компаний, в том числе и российских. Как правило, это относительно некрупные производители, у которых недостаточно ресурсов для организации собственной сбытовой структуры. Минус такой схемы - производитель практически не имеет прямых отношений с покупателями и получает информацию о рынке в большинстве случаев от того трейдера, с которым работает.

Сам "Норникель" мало работает с трейдерами - обычно им продаются небольшие объемы металла, чтобы закрыть потребности клиентов, которые покупают никель и медь разово и маленькими партиями.

Однако в "Норникель" поступали и крупные предложения. Недавно ГМК объявила, что швейцарский трейдер Glencore обращался к компании с предложением продавать 100% производимого ГМК никеля, однако результата эти переговоры не принесли. По словам представителей "Норникеля", предложение Glencore состояло в создании новой системы сбыта продукции "Норникеля", а именно поставок всей никелевой продукции через швейцарскую компанию. "Анализ такой системы на устойчивость показал, что она невозможна в силу значительных противоречий между интересами "Норильского никеля" и Glencore. Анализ рисков, связанных с потерей "Норильским никелем" собственных позиций на рынках конечного потребления и утратой системы, позволяющей эти позиции восстановить, показал, что их уровень является недопустимым", - говорят в компании.

Гендиректор "Норникеля" Владимир Стржалковский ранее сообщал журналистам, что вопрос о сбытовой системе ГМК и о том, что она не должна передаваться зарубежной компании, поднимался в ходе совещания с участием премьер-министра РФ Владимира Путина в Норильске. "Председатель правительства нас в этом поддержал", - отмечал он.

Источник, знакомый с предложением, ранее сообщал "Интерфаксу", что Glencore сама вышла из процесса обсуждения после того, как "Норильский никель" поставил вопрос о конфликте интересов, учитывая, что швейцарская компания владеет собственными никелевыми активами в Австралии и контролирует никелевую компанию Xstrata, одного из основных конкурентов ГМК.

По словам источника, у "Норникеля" и Glencore разные стратегические задачи - первому неинтересна значительная волатильность на рынке, тогда как второй зарабатывает большую часть прибыли на ценовых колебаниях. "С этой точки зрения говорить о стратегическом партнерстве между ними трудно", - отметил источник.

Экономический анализ предложенных Glencore условий был вторичен по отношению к стратегическим вопросам устойчивости и рисков, но и он, по словам источника, показал сотни миллионов долларов недополученной прибыли в сравнении даже с результатами кризисного 2009 года.

По оценкам экспертов, если бы Glencore получил под свое управление сбыт производимого ГМК никеля - так же, как он ранее это сделал с компанией Xstrata, - то в совокупности с уже имеющимися у него возможностями это бы означало контроль над около 60% мирового производства зарегистрированного на LME никеля.

"РусАл", одним из акционеров которого также является Glencore, утверждает, что не участвовал в переговорах между компаниями и не знает их деталей.

Ask me how

По словам представителя "Норникеля", существенных предложений по улучшению сбыта "РусАл" не выносил на рассмотрение в рамках комитетов и совета директоров.

"Мы пытаемся получить информацию для анализа. Именно поэтому мы считаем необходимым создание комитета по маркетингу. В рамках комитета по бюджету "РусАл" инициировал вопрос по рассмотрению аудита сбытовой деятельности - это могло бы стать первым шагом для формирования базы для разработки полноценной сбытовой политики", - отвечают в "РусАле". Как сообщили в "Норникеле", в настоящее время аудит проводит KPMG, которой никелевая компания передала полный список компаний-клиентов.

О сбытовой системе самого "РусАла" известно пока не так много. "Сбытовая политика "РусАла" направлена на увеличение доли продаж конечным потребителям, в том числе за счет усиления присутствия компании на ключевых рынках сбыта. С этой целью компания активно развивает сеть своих торговых офисов. В настоящий момент торговые представительства действуют в Цуге, Нью-Йорке, Пекине и Токио", - отметил представитель алюминиевой компании.

На конец 2008 года на долю конечных потребителей приходилось более 80% сбыта. Однако с кризисом, который серьезно ударил по строительной, транспортной и машиностроительной отраслям, основным потребителям алюминия, компания вынуждена была временно увеличить продажи через глобальных и локальных трейдеров, обеспечивающих конкурентную премию. В 2009 году компания продала конечным потребителям лишь 21% своей продукции, 79% было реализовано через трейдеров (20,6% из них было реализовано Glencore). Вместе с тем по состоянию на конец I полугодия 2010 года "РусАл" продавал через трейдеров уже около 50% своей продукции. А к концу года доля таких продаж должна быть снижена до 30%.

В число крупнейших клиентов компании входят Norsk Hydro, Alcoa, Novelis, Kibar, Impol, Elval (часть из них - конкуренты "РусАла").

Также "РусАл" заявляет, что фактически не продает свой металл через LME. Компания рассчитывает до конца года зарегистрировать свои марки алюминия на Шанхайской бирже металлов, но продавать на ней сколь-нибудь значимые объемы не планирует. Регистрация на SHME поможет компании расширить сотрудничество с конечными потребителями. В 2009 году "РусАл" продал в Азии 20% своей продукции. В текущем году запланировано увеличение доли продаж до 30%.

В январе-июне компания продавала алюминий с поставками в Европу с премией до $180 за тонну на условиях поставки с оплатой пошлины (Роттердам) Согласно отчету "РусАла" за первое полугодие, средняя цена алюминия на LME за этот период составила $2130 за тонну.

По ожиданиям "РусАла", уровень этих премий останется высоким и в 2011-2012 годах.

В I полугодии 2010 года "РусАл" произвел 1,996 млн тонн алюминия, всего за год компания планирует произвести примерно 4,1 млн тонн. По словам представителя компании, наибольшая часть металла уже законтрактована покупателями.

На конец 2009 года около 1,3 млн тонн алюминия, произведенного "РусАлом", было закуплено и хранилось у Glencore. Этот металл, как планируется, будет внесен в создание обеспеченного алюминием ETF (exchange traded fund, биржевой индексный фонд). В дальнейшем "РусАл" планирует поддерживать этот фонд поставками алюминия. Фонд может быть создан до конца текущего года.

Взгляд со стороны

Мнение менеджмента "Норникеля" об успешности сбыта ГМК понятно. Другой крупный акционер компании - "Интеррос" - также не разделяет претензий "РусАла" и считает итоги сбыта вполне успешными.

"Итоги сбытовой деятельности за первое полугодие мы оцениваем положительно, - сообщил "Интерфаксу" управляющий директор "Интерроса" Андрей Бугров. - Во-первых, кризис еще не закончился, во-вторых, остается изменчивость цен. Сбалансированная система продаж "Норникеля" помогает компании избежать негативного влияния этих факторов".

Он отмечает, что судить о качестве сбыта по итогам 6 месяцев не совсем корректно. "Нужно брать сбыт за более долгий период, особенно период кризиса, 2008-2009 годы. Сбытовая система "Норникеля" тогда на деле доказала свою прочность", - сказал А.Бугров.

По его мнению, сбыт ГМК не нуждается в существенных изменениях. "У нас уже были дискуссии на тему того, у кого более сильная сбытовая система - у ГМК, у других крупных горнодобывающих компаний, у трейдеров. Эти дискуссии показывают, что у "Норникеля" одна из самых сильных сбытовых систем. И в значительной мере это заслуга нынешнего менеджмента, который занимается сбытовой деятельностью", - подчеркнул он.

"Претензии "РусАла" к сбыту "Норникеля" не совсем понятны, - констатирует Марат Габитов из Unicredit Securities. - Алюминиевая компания настаивает на том, чтобы "Норникель" больше работал с конечными потребителями, но он сейчас и так достаточно с ними работает. При этом у самого "РусАла" поставки сырья трейдерам в кризис достигали 80%, а в нормальном режиме работы составляют где-то половину".

М.Габитов полагает, что идея о сотрудничестве "Норникеля" и Glencore могла бы иметь смысл, если отдавать трейдеру на реализацию небольшую часть металла. "Возможно, это имело бы смысл. И если часть никеля ГМК продавалась бы через Glencore, трейдер в итоге увеличил бы свою долю на этом рынке, что могло бы подстегнуть рост цен. В случае с алюминием, например, в том, что цены держатся на каком-то приемлемом уровне, есть достаточно большая заслуга Glencore. Но весь сбыт никеля отдавать трейдеру, разумеется, нецелесообразно - для производителя работа с конечными потребителями гораздо стабильнее и безопаснее", - считает он.

Аналитик "Уралсиба" Дмитрий Смолин, в свою очередь, полагает, что работа через трейдеров может только ухудшить ситуацию. "Потребителей никеля в мире ограниченное количество, их не так много. Это одни и те же компании. Поэтому если "Норникель" будет работать через трейдера, трейдер все равно будет продавать металл тем же самым потребителям. Только в этом случае появление дополнительного промежуточного звена приведет к тому, что конечная цена для потребителей вырастет, - отмечает он. - А основными потребителями никеля сейчас остаются производители нержавеющей стали, и этот рынок еще далек от стабильности, спрос на нем очень хрупкий".

По его мнению, в настоящее время "Норникель" хорошо справляется с задачей сбыта продукции, о чем свидетельствует тот факт, что цена реализации его металла была выше цены LME. "Это основная задача, и она выполняется. И пока она выполняется, никакие существенные изменения сбыту "Норникеля" не нужны", - считает Д.Смолин.

Аналитик "Тройки Диалог" Михаил Стискин полагает, что "Норникель" мог бы более активно участвовать в ценообразовании. "Норникель", будучи крупнейшим мировым производителем никеля и палладия, мог бы выступать не только как price taker, но и сам участвовать в формировании цен", - считает он.

Пионер - ребятам пример

Идеальной мировой модели организации сбытовой системы все равно не существует - каждая компания выстраивает сбыт по своим потребностям и возможностям. И споры между акционерами и менеджерами относительно его организации будут всегда: сколько сторон, столько и мнений.

Есть и еще один интересный момент. Пример "Норникеля" показывает другим российским горнодобывающим компаниям, что в раскрытии подробной структуры сбыта нет ничего страшного. Более того, оно теоретически может избавить рынок от всяческих предположений и догадок, которые неизменно возникают в том случае, когда официальной информации о сбыте нет вообще.